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  世界杯期间,多家企业均采用“某队夺冠退款”的营销手段博取眼球,但随着法国队的夺冠,华帝立即成为此次营销战的一个焦点

  华帝“退全款”:到底是赔了还是赚了

  北京时间16日凌晨,俄罗斯世界杯落幕,法国队问鼎大力神杯。和“高卢雄鸡”一起登上媒体头条的还有国内的厨电企业华帝集团。与决赛结果揭晓同时发生的是,关于“华帝开始退款了吗”的讨论刷屏了朋友圈。

  凭借“法国队夺冠,华帝退全款”的营销策划,蹭着世界杯的热度,华帝从5月底至今几乎一直处于话题中心。而随着退款活动的陆续展开,一场关于“退款营销”的讨论也在持续升温中。

  世界杯借势营销

  5月30日,华帝在媒体上发布的一则广告吸引了不少眼球。具体广告内容为:为庆祝华帝正式成为法国国家足球队官方赞助商,并迎接“618”年中购物节到来,凡在6月1日0时至6月30日22时购买华帝推出的“夺冠套餐”产品,若法国队夺冠,即可获得全额退款。

  这则广告不仅有华帝董事长的亲笔签名,还盖有公司公章,这让消费者的信任度极速提升。“法国队夺冠,华帝全额退款”这句醒目的广告语由此成为这场营销大战的起点和沸点。

  5月31日,这则广告开始在社交媒体上广泛传播,华帝的搜索指数直线飙升。随后,“夺冠退全款”活动在线上线下同时开启。“夺冠套餐”包括两款价值4399元的烟灶套装和一款价值2699元的热水器以及一台价值4999元的洗碗机。

  记者梳理发现,华帝此次世界杯借势营销,还有几个关键的时间节点。

  6月30日,法国队淘汰阿根廷队,进入8强,华帝宣布活动延期3天,再一次助燃热度。7月1日,媒体报道称,华帝第二大经销商跑路,深陷舆论漩涡中的华帝热度继续攀升。7月16日凌晨,决赛哨声刚落,华帝宣布退款活动启动,并公布了详细退款流程。

  无可争议的是,“夺冠退全款”活动期间,华帝曾先后多次登上社交媒体的热搜榜,制造出了现象级的世界杯衍生话题。

  “退全款”亏不亏

  然而,关于这场“豪赌”营销是否为“赔本赚吆喝”的猜测从活动启动之初就一直不绝于耳。那么,这场“退款营销”究竟是赔了还是赚了呢?

  7月4日晚,营销活动截止后,华帝主动发布公告披露销售情况,并介绍大致退款原则。根据初步统计,活动期间“夺冠套餐”指定产品的线下渠道销售额约为5000万元,线上销售额约为2900万元。按照营销方案,华帝总部承担线上自营的免单退款,线下售出产品的免单退款由经销商负责。

  也就是说,此次营销活动的销售总额约为7900万元,而华帝总部及各级经销商需要承担的生产成本、进货成本和部分促销费用,实际支出金额应低于7900万元。

  值得关注的是,2017年华帝财报显示,公司整体毛利率高达45.47%,据此粗略计算,此次线上销售的2900万营业额中,华帝总部需要付出的成本价格在1581万左右。

  而在7月4日发布的公告中,华帝股份明确表示,该营销活动对终端零售业务有明显的提升作用,品牌知名度得到了提升。此次世界杯营销活动期间线上线下零售额共计10亿元以上,其中线下渠道7亿元以上,同比增长20%左右,线上渠道3亿元以上,同比增长30%以上。

  根据退款流程,线上产品退款将以相应电商平台购物卡形式返还,而通过线下门店购买的顾客需到店登记后取得退款。

  有业内人士点评称,这可谓是“花小钱,办大事”,7900万元甚至连世界杯官方赞助的门槛都没到,但却打出了很强的广告效应。

  “退款营销”怎么看

  事实上,此次世界杯期间,采用“某队夺冠退款”营销手段的不止华帝一家,万和电气提出“阿根廷夺冠全免单”,美菱电器也提出“比利时夺冠M鲜生冰箱免单”,玛莎控股主打“德国夺冠全额返还合同首批贷款”。

  从中不难看出,即便不能斥巨资成为世界杯的官方赞助商,但若想在世界杯这块大蛋糕上切下其中一块,选择一支球队赞助并采取相关的免单活动,这不失为一种策略。

  “想要在社交媒体上火起来,很多时候要靠受众的自行发酵,找对营销的‘点’很重要。”有业内人士告诉记者,华帝此次“退款营销”引人关注的原因之一在于找到了撬动社交媒体的“点”。在社交媒体时代“去中心化”的传播大潮中,新生代受众既是接收者,也是传播者。

  当然,也有分析认为,华帝的此次营销最后成为焦点也有一定的偶然性。如果法国队止步小组赛阶段,“退款营销”也只能停留在后劲不足的促销阶段。

  事实上,“退款营销”的风险还在于,“猜得中开头,却不一定猜得到结尾”。目前,华帝各地、各渠道还存在退款最终如何落实到位的问题,只有真正履行当时的退款承诺,华帝的此次营销策划才能有一个完整的句号。也就是说,在通过热点事件带来一定的流量后,能否真正实现美誉度与品牌效应的双丰收,还有待观察。

  任何的时候,企业核心竞争力的提升最终要靠产品说话。

责编:秦璐敏
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